一、錯(cuò)層思維：第三個(gè)問(wèn)題之后的真理
先問(wèn)個(gè)小問(wèn)題：下邊圖片是什么？
大樓。
高樓。
很高的大樓。
……
如果這是你的答案，那說(shuō)明你還不是真正專業(yè)的廣告人。廣告人眼里怎么能有“大樓”呢？
真正專業(yè)的回答是：這是一個(gè)戶外廣告的架子。
所謂真正的專業(yè)人士，思考任何問(wèn)題都不能離開(kāi)自己的專業(yè)，
看到任何東西都要跟先自己的專業(yè)聯(lián)系起來(lái)——“世間萬(wàn)物皆廣告”才是真正專業(yè)的廣告人的視角和思維。真因?yàn)檎摹皩I(yè)”，不是專門干什么事，而是“沒(méi)有一件事在我的職業(yè)范圍之外”。再問(wèn)個(gè)小問(wèn)題：
這個(gè)世界上最長(zhǎng)的距離是什么？
你的回答要是類似“心與心之間的距離”，說(shuō)實(shí)話，你可以離開(kāi)廣告圈或者營(yíng)銷界了。因?yàn)閯偛诺摹敖逃睂?duì)你沒(méi)起作用，你依然再同一地方絆倒了兩次。
真正專業(yè)的回答是：從顧客的錢包到我們的錢包之間的距離。
做廣告、樹(shù)品牌、搞渠道、玩營(yíng)銷，各路“大師”上躥下跳、各種“策略”層出不窮……所有的一切，目的就是為了縮短這一距離。
接著剛才的問(wèn)題再往下問(wèn)一步：
如果說(shuō)世界上最長(zhǎng)的距離是從顧客錢包到我們錢包之間的距離，那么“顧客是什么”？
“顧客都是上帝”。（你已經(jīng)絆倒三次了）
你要是拿顧客當(dāng)上帝，他一定拿你當(dāng)仆人，踩死你。
其實(shí)，顧客都是小氣鬼。正是因?yàn)樗麄兒苄�，不肯掏錢買你的東西，才造成“世界上最長(zhǎng)的距離是從顧客錢包到我們錢包之間的距離”。真理就是如此簡(jiǎn)單，但是真理往往藏在“第三個(gè)問(wèn)題”之后，只有不斷“錯(cuò)層”，層層往深處追問(wèn)，三個(gè)問(wèn)題之后，一般就能找到真理了。
對(duì)于媒體與廣告的認(rèn)識(shí)也是一樣，思維不錯(cuò)層，我們就很難找到事物的本質(zhì)在哪里。
二、 廣告是大眾媒體上最令人討厭的東西！
再問(wèn)個(gè)小問(wèn)題。
廣告的生命是什么？廣告靠什么存在？
你要是回答“廣告的生命是創(chuàng)意”，那說(shuō)明你的思維還不夠“錯(cuò)層”。
廣告的生命不是創(chuàng)意，而是重復(fù)；廣告不靠創(chuàng)意存在，廣告靠重復(fù)存在！廣告越有創(chuàng)意，就越經(jīng)不住重復(fù)，在大眾媒體時(shí)代，不能在媒體上重復(fù)播出或者刊登的廣告的沒(méi)有生命力的。
廣告為什么要講究創(chuàng)意？就因?yàn)槿藗冇憛拸V告。于是幾乎所有的廣告人都紛紛用“創(chuàng)意”為自己和廣告涂抹油彩，但是，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和媒體大潮的沖刷下，油彩退去，很多廣告人才發(fā)現(xiàn)自己依然赤身裸體的尷尬。因?yàn)椋覀兒芏嗳硕紱](méi)有看透：廣告并不靠創(chuàng)意存在。
因?yàn)閺V告越有創(chuàng)意，就越經(jīng)不住重復(fù)，在大眾媒體時(shí)代，不能在媒體上重復(fù)播出或者刊登的廣告的沒(méi)有生命力的。創(chuàng)意，只有在“一次性”這個(gè)平臺(tái)上才能發(fā)揮威力，而廣告的平臺(tái)卻恰恰是“重復(fù)”�！爸貜�(fù)”——這一根根又臭又硬的頑固鋼筋構(gòu)成了受眾心靈的防護(hù)網(wǎng)，很多“油畫家”廣告人的“創(chuàng)意之劍”在“重復(fù)”面前都卷了刃。
柳暗花明之際，新興媒體以精準(zhǔn)和互動(dòng)為著力點(diǎn)打造出全新的營(yíng)銷體驗(yàn)，似乎一個(gè)劃時(shí)代的全媒體融合時(shí)代即將到來(lái)。
其實(shí)，對(duì)于廣告而言，新媒體傳播的最大特點(diǎn)不在于互動(dòng)、精確或者體驗(yàn)，而在于它終于為廣告創(chuàng)意提供了“一次性”的施展平臺(tái)：幾百萬(wàn)人可以在不同時(shí)間、不同地點(diǎn)上網(wǎng)或者使用手機(jī)，每一個(gè)人的體驗(yàn)都是“一次性”的——相對(duì)于傳統(tǒng)大眾媒體，新媒體的意義在于它使得廣告?zhèn)鞑ツＪ接蛇^(guò)去傳統(tǒng)大眾媒體時(shí)代的時(shí)間上的縱向“重復(fù)滾動(dòng)”傳播變成了新媒體時(shí)代空間上的橫向“無(wú)限延伸”傳播。
2011年6月23日17:20，北京下了一場(chǎng)瓢潑大雨。這個(gè)時(shí)間正好是上班族歸家的時(shí)間，很多堵在路上或者單位的人在無(wú)聊中開(kāi)始發(fā)微博�！扒∏伞庇幸晃恍』镒与S身攜帶者兩只杜蕾斯。于是靈機(jī)一動(dòng)，想出了把杜蕾斯套在鞋子外面防水的主意，同時(shí)拍了照片，曬到了新浪微博上，迅速引發(fā)大量網(wǎng)友關(guān)注，大家紛紛轉(zhuǎn)發(fā)支持。截止18:15，新浪微博一小時(shí)熱門榜中杜蕾斯的話題以1000多條的傲人成績(jī)，把雨災(zāi)最嚴(yán)重的積水潭和地鐵站的路況訊息甩在身后成為第一名。在而后的三天，轉(zhuǎn)發(fā)超過(guò)了9萬(wàn)條。這也是新浪微博第一次非明星事件、非天災(zāi)人禍、非轉(zhuǎn)發(fā)就發(fā)財(cái)而是原創(chuàng)和品牌相關(guān)的內(nèi)容登頂本周轉(zhuǎn)發(fā)熱門榜第一名。國(guó)內(nèi)的微博營(yíng)銷業(yè)界對(duì)杜蕾斯的時(shí)機(jī)把握大加贊賞，將此事件評(píng)為最有代表性的社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例之一。
新媒體的“一次性平臺(tái)”，終于讓廣告“創(chuàng)意”有了用武之地。
三、新媒體的“腫瘤”與傳統(tǒng)媒體的“藥引子”
在廣告界有一個(gè)著名的難題，就像“歌德巴赫猜想”一樣長(zhǎng)期困擾著廣告人。那就是著名廣告大師約翰·沃納梅克提出的：“我知道我的廣告費(fèi)有一半浪費(fèi)了，但遺憾的是，我不知道是哪一半被浪費(fèi)了�！�
隨著互聯(lián)網(wǎng)廣告的風(fēng)生水起、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)嶄露初生牛犢之勢(shì)，廣告媒介生態(tài)已然發(fā)生了裂變：傳統(tǒng)媒體不再?gòu)?qiáng)勢(shì)統(tǒng)治著廣告的傳播話語(yǔ)權(quán)，新興媒體以精準(zhǔn)和互動(dòng)為著力點(diǎn)打造出全新的營(yíng)銷體驗(yàn)，一個(gè)劃時(shí)代的全媒體融合時(shí)代即將到來(lái)。廣告策略的定制，早已并非原先平面或是影像畫面的理念單向傳遞，廣告投放已經(jīng)成為結(jié)合創(chuàng)意、營(yíng)銷、溝通和對(duì)話糅合而成的一種全方位的互動(dòng)觸達(dá)。有了新媒體帶來(lái)的“精確”，廣告界的“歌德巴赫猜想”似乎終于被破解了。
真的如此嗎？
廣告，從根本上說(shuō)還是廣而告之，廣告一旦精確化，就變成了“窄告”，既然是“窄告”，那就不再是“廣告”——“廣告”都死了，還談什么“那一半廣告費(fèi)”？這就像一個(gè)外科醫(yī)生，面對(duì)著死在手術(shù)臺(tái)上的病人驕傲地宣布：“手術(shù)成功，病人的腫瘤已經(jīng)被精準(zhǔn)摘除�！�
那么，新媒體廣告的“腫瘤”在哪里？
其實(shí)，面對(duì)新媒體傳播，傳統(tǒng)大眾媒體廣告并沒(méi)有退出歷史舞臺(tái)。傳統(tǒng)大眾媒體最大的優(yōu)勢(shì)在于“共振”——同一時(shí)間，不同受眾都會(huì)同時(shí)感受。例如，2012年第30屆倫敦 奧運(yùn)會(huì)于北京時(shí)間是7月28日凌晨3點(diǎn)12分開(kāi)幕，全世界的人都會(huì)在這同一時(shí)間感受到奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式的震撼。任何事情，只有“共時(shí)”，才能做到“共振”，大家才能感到彼此一致，同呼吸，共命運(yùn)，同舟共濟(jì)，同仇敵愾！
而新媒體傳播的最大缺點(diǎn)是無(wú)法做到“共振”——你很難把所有網(wǎng)民聚集在同一時(shí)間讓他們同時(shí)上網(wǎng)。新媒體傳播是“滲透式”的，它最大的靈活性在于允許不同的人可以在不同的時(shí)間各自上網(wǎng)。這就形成了“漫反射”——由于無(wú)法“共振”，所以“散沙碎片”很難聚集成同仇敵愾的“鋼鐵長(zhǎng)城”。
一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是，近年來(lái)的很多“公共事件”，幾乎都是在報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)大眾媒體參與下才形成全社會(huì)轟動(dòng)效應(yīng)的。單憑網(wǎng)絡(luò)和網(wǎng)民自身，很多事件都自生自滅了。例如，即使“給力”一詞，也是因?yàn)椤度嗣袢請(qǐng)?bào)》的一條報(bào)道而爆紅網(wǎng)絡(luò)的。而各種社交網(wǎng)站上每天數(shù)以萬(wàn)計(jì)的各種帖子，真正能不借助傳統(tǒng)媒體“共振”而自己“紅”來(lái)的屈指可數(shù)。
讓我們?cè)倩氐健岸爬偎固仔钡睦�。其�?shí)，明眼人不難看出，“杜蕾斯套鞋”事件之所以獲得大面積的傳播，比“好創(chuàng)意”更本質(zhì)的原因而在于：一場(chǎng)大雨。
“大雨”這一自然界的“共時(shí)性”現(xiàn)象，讓移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)終端上原本各自分散的用戶們?cè)诙萝嚺c躲雨的同一時(shí)間都“同時(shí)無(wú)聊”，于是“同時(shí)”拿出了手機(jī)玩微博，這時(shí)，一條“杜蕾斯套鞋”的微博就有了“共振”的平臺(tái)。
就像很多人說(shuō)的那樣，新媒體傳播是一種“病毒式傳播”，對(duì)此，我不否認(rèn)，但是，希望指出的是，既然帶“病毒”就說(shuō)明新媒體自身也有“腫瘤”，切除自身“腫瘤”并讓病毒對(duì)別人發(fā)揮“藥效”，除了“手術(shù)刀”，還需要“藥引子”——只有創(chuàng)造“共振”，新媒體傳播才能甩掉痼疾，如虎添翼！
結(jié)語(yǔ)： 廣告是一種“肺活量經(jīng)濟(jì)”
盡管新媒體傳播風(fēng)生水起，甚至各種令人匪夷所思的傳播模式層出不窮，但是，廣告的深層本質(zhì)并沒(méi)有因此發(fā)生變化。廣告的深層本質(zhì)并不僅僅是介紹商品信息，而是“造勢(shì)”。就像我一直強(qiáng)調(diào)的——廣告是一個(gè)企業(yè)的呼吸！對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷而言，如果產(chǎn)品是血液、渠道是血管、品牌是氧氣，那么廣告就是呼吸！無(wú)論媒體或者傳播形式如何更新，廣告的本質(zhì)永遠(yuǎn)是一種“肺活量經(jīng)濟(jì)”！
廣告的生命是重復(fù)。廣告之所以要重復(fù)，就是因?yàn)槠放频纳婧腿说纳媸且粯拥摹夹枰掷m(xù)不斷的“呼吸”，以此來(lái)顯示生命力的強(qiáng)健！廣告的目的就是不斷提醒、刺激消費(fèi)者——“看，我的肺活量多大！我的生命力多強(qiáng)！我才是最值得你信賴的！”可口可樂(lè)創(chuàng)立當(dāng)年，盈利只有50美元，卻拿出45美元做廣告。所以它才能發(fā)展成全球飲料界第一品牌。大量投放廣告的目的在于以強(qiáng)大的“品牌肺活量”給經(jīng)銷商信心、讓消費(fèi)者放心！我們知道，消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知，基本都來(lái)源于廣告。在廣告所營(yíng)造的“信息不對(duì)稱”的世界中，得信心者的天下！
正是因?yàn)樗季S不錯(cuò)層，沒(méi)參透這一點(diǎn)，全盛時(shí)期的健力寶以為自己已經(jīng)名滿天下，再耗資作廣告宣傳自己純屬浪費(fèi)。于是，健力寶不再投廣告，沾沾自喜地剩下了一大筆錢。但是公眾看不到廣告，也就以為你的企業(yè)沒(méi)有了呼吸。而我們的看到的結(jié)果是——健力寶的廣告沒(méi)有了，后來(lái)健力寶這個(gè)牌子也真的沒(méi)有了。
另外，更需要著重指出的是，在市場(chǎng)的“嚴(yán)冬期”，更是加大廣告投入的最好時(shí)期，就像游泳一樣，市場(chǎng)繁榮的“夏天”，大家都投廣告，媒體的“游泳池”像下餃子一樣擠滿了“廣告”，你的廣告很難被人記住。“冬天”來(lái)臨，大家都裹緊棉衣，你卻敢砸開(kāi)冰面“冬泳”，大家都會(huì)看到你，都會(huì)記住你，都會(huì)覺(jué)得你“身體”最棒。放眼全球品牌界，我們不難發(fā)現(xiàn)：越是世界著名的大品牌，越是大做廣告。世界級(jí)品牌無(wú)孔不入地大做廣告就是想讓那怕是躲在“孔”里的隱士也能知道：看看我的呼吸有多強(qiáng)！看看我的肺活量有多大！我才是最值得你信賴的最好品牌！
在生物界，獅子、獵豹等食肉動(dòng)物捕獵時(shí)，并不是靠強(qiáng)大的犬齒刺穿獵物的動(dòng)脈，而是咬住獵物的口鼻，令它不能呼吸，最終窒息而死。這是最簡(jiǎn)單最經(jīng)濟(jì)的獵殺方式。品牌與廣告的關(guān)系也是這樣。你必須有勇氣投資做廣告，經(jīng)銷商才能有信心賣你的東西，消費(fèi)者才能有信心買你的東西。
造物主安排的生物本能自然強(qiáng)過(guò)我們?nèi)祟愖砸詾槭堑摹奥斆鳌薄覀兒芏嗥髽I(yè)非但不去努力封住對(duì)手的“口鼻”，而是自己捂住自己的“口鼻”——不能喘氣了，你還能活多久？
記�。涸诟�(jìng)爭(zhēng)面前，誰(shuí)在不該節(jié)約的地方節(jié)約，誰(shuí)將失掉未來(lái)！
別忘了，廣告是一個(gè)企業(yè)的呼吸。